打磨爆款车型突围市场 合资自主启辰也在找'风口'

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发布时间:2016-11-04 20:02:54

  导语:11月初的南方,天气晴好。近日,中国新主流媒体汽车联盟走进东风日产启辰。作为一家合资自主品牌,如何利用好手中的“矛与盾”,在合资平台背书的优势下,打造差异化竞争格局?这是“启辰们”需要面对的现实问题。

  (文/搜狐汽车 马倩)几年前,互联网行业流行这么一句话:站在风口上就能飞起来。一时间,“找风口”成了一个听起来“既漂亮又专业”的流行词。在当下的汽车行业,自主车企们似乎也在找风口:造一款火爆的明星车成为车企突破市场、拉升销量的集体发力点。不同的是,在重资产、高投入的传统汽车行业,可不是任何一款车都能在“风口”上“飞起来”

  从上俩月销量来看,自主品牌聚焦SUV细分领域的风口浪尖,且收获不小:上汽荣威RX5、广汽传祺GS4、长城哈弗H6…自主品牌的强势产品占据了各自车企销量的半边天。似乎找准了“风口”,就能找到品牌发力的第一支点。那么问题来了,对于合资自主品牌启辰而言,如何找对“风口”?如何打造旗舰车型?如何“顺势而为”?

  50系、70系支撑启辰90%以上销量

  “卧薪尝胆、凤凰涅盘”。东风日产市场销售总部专职副总部长兼启辰事业部部长洪浩用这八个字形容当前的启辰:“我们现在面临的最大瓶颈就是产品力严重不足。有朋友开玩笑说,启辰是靠着离退休干部返聘走到了今天,虽然有调侃的味道,但确实反映了我们的客观状况。”

  自2010年启辰品牌成立起,梳理其产品线会发现:D50、R50、R50X、R30、E30(晨风)、T70、T70X均由日产车型演变而来。且依靠价格下探的30系(R30价格区间在3万元到5万元)并未成功撬动市场,启辰的销量靠着50系、70系两个“老干部”支撑到今天,实属不易。

  据洪浩透露,70系目前销量占比全系销量的60%,50系占比达到35%,新能源车占比在2%左右。从今年的销量对比来看,启辰R50前9月销量共18224台,同比去年下降1.4%;启辰T70前9月销量共46797台,同比上涨8.4%。整体来看,老款车型销量波动不大,但长久来看缺乏动力。在以打造新车拉动销量的车市江湖,5年的“卧薪尝胆”不算短,启辰是时候推陈出新了。

  新产品差异化竞争优势在哪里?

  “T90是代表启辰品牌进入第二个五年的分水岭”。对于即将在广州车展发布、年底上市的全新轿跑SUV车型T90,启辰管理层寄予厚望。早在2015年上海车展,启辰征集了五万名80后、90后年轻群体的购车需求和造车灵感,那款与年轻人一起造的VOW概念车,正是T90的雏形。

  “T90代表启辰现阶段最高的制造水平、工艺水平、设计水平和营销服务水平”,洪浩坦言,T90销量成功与否对于启辰品牌非常重要。毕竟,利用爆款车型拉升销量、塑造品牌力,这是一条已被自主车企验证过的可行之路。

  据悉,与50系、70系的定位不同,启辰T90主要针对一、二、三线城市的年轻群体。“在自主市场10-15万价格区间的SUV细分领域,同质化非常严重。价格便宜、配置多,性价比高,但并没有很多具前瞻性或差异化的代表。T90从外观、设计、功能、配置上,会让大家一看就会觉得跟目前红海市场上的竞品不一样。”同时,洪浩透露,T90的价格区间会非常有优势:“在将来的定价区间内,消费者只能拿合资品牌的紧凑型SUV与T90相比,客户是要图个面子买logo,还是要买品质与实惠?”洪浩坦言,他觉得消费者会越来越理性。

  不过,作为一款中型SUV,接近4.8米的车长以及2.765米的轴距都让T90比主流的紧凑型SUV大上一圈,这是否会影响启辰用T90打造爆款车的节奏?结果尚未可知,但对于自主品牌来讲,敢于真正试水轿跑SUV的并不多,启辰T90或许可以抢占这一细分市场的先机。

  况且,鸡蛋不能放在同一个篮子里。据启辰品牌首席商品专家、商品规划部部长黄凯锋透露,继T90年底上市后,启辰明年会推出一款全新MPV车型和一款全新三厢轿车

  布局新能源 晨风任重道远

  2014年,启辰凭借一款纯电动车晨风打入新能源市场。“到目前为止,晨风没有出现一例因为电池引起的安全事故”, 提起晨风,启辰事业部副部长李广涛非常自信:“国内所有的纯电动汽车,晨风的充电效率是最高的,慢充正常情况下4个小时能充满,快充是半个小时就能到达80%的电量”。

  薄片型高效能锰酸锂离子电池、先进的电池能量回收系统、智能化电控技术…在技术层面,晨风频有亮点;在市场领域,消费者口碑也颇有好评。但从销量来看,与北汽E系列、江淮iev、比亚迪e6等前9月总销量已进入“万辆俱乐部”的自主品牌纯电动车相比,启辰晨风的销量数据并不漂亮。究其原因,李广涛认为,现在的市场并不代表未来的市场,要舍得花时间去做技术的深耕与消费习惯的普及:“取消新能源补贴之后,真正的市场才刚刚开始,谁能既占据市场份额,又被用户认可?我相信启辰是看的更远的”。

  “不靠价格卖车,而靠价值卖车”,东风日产市场销售总部专职副总部长兼启辰事业部部长洪浩用“价格与价值”来总结启辰的发展规划:“启辰品牌价格带相对于尼桑车型,是处在一个低价格带,但低价格并不代表低品质。启辰品牌与跟东风日产尼桑品牌的车型都是统一的标,所以品质力反而是启辰的资本。”

  作为2010年进入自主领域的后起之秀,近两年启辰使出了“洪荒之力”推广品牌,从平板支撑到公益骑行,从百公里生活圈到炫酷健康跑......作为合资自主品牌里的“活跃分子”,无论是营销策略还是产品布局,启辰一直在摸索。2016年是启辰新五年“V+战略”的开局之年,T90能否成为销量“风口”?启辰又将如何收官?不妨多给这家合资自主品牌一点时间,毕竟,新一轮的成长才刚刚开始。

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